【價勢黨】王榮昆：時不利兮，霸王

 

昨日，霸王洗頭水與壹週刊的誹謗訴訟終於有結果。回想一下，原來件事已過了近六年。時光飛逝如電，諸君若不記得事件的緣起，可回顧一下我當時寫下的評論文章 – 雖略長，但還算有趣。惜日文章於2010年7月19日：

 

上週三，壹週刊第1062期以“霸王致癌”作為頭條，爆出了霸王洗頭水含有致癌物質“二噁烷”的大新聞。霸王集團（HKG: 1338）的股價因此即時呈自由落體狀插水；當日跌幅逾14%，並於午後停牌。及至週五收市，1338在三天內累計下跌22.96%，跑輸大市22.08%，其市值蒸發將近40億港元。

 

更糟糕的是，在被爆料後的72小時裡，霸王集團完全被肥佬黎的這一記悶棍打得茫茫然不知所措。除了在週五下午才委託廣東省日化商會舉辦新聞發佈會（霸王管理層缺席），以及對壹週刊的“不實報導”報警（非提告）之外，就是發表了一份不承認自己有錯的聲明，全無其它任何補救措施。倒是一些親中媒體,大概是因為在意識形態上和壹傳媒針鋒相對，很快就為動L聲援解劃。霸王管理層對此事件的反應可以用“束手無策，坐以待斃”八個字來形容。很顯然，他們不懂什麽是危機管理。

 

大品牌被爆負面新聞並不是什麽新鮮事。近的有豐田的刹車失靈和Wendy’s的手指辣椒湯，遠的有百事的針頭可樂和Nike的血汗童工。如果把品牌的定義延伸到公眾人物範疇的話，還可以把克林頓，陳冠希，陳水扁，和老虎伍茲的醜聞都當做例子。正因為可能有不可預測的突發事件對品牌形象造成嚴重的負面影響，危機管理（這裡指公關災難類狹義危機管理）這門學問才應運而生。其目的是對突發事件作出快速及恰當的反應，使事態不蔓延，不擴大，從而將損失最小化。從過往案例來說，在危機出現的最初12至24小時內，負面新聞會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。在這黃金24小時內，公司的反應將會直接影響社會觀感的形成。一旦24小時已過，公眾的立場就很難在短期內被逆轉。

 

成功的危機管理案例有一個共通點，那就是不管事實是怎樣，先在最短時間內道歉，然後以最有效的方式重建消費者信心，不讓消費者承受損失和風險。以百事為例，1993年中，美國的各個角落都在傳說，在罐裝百事可樂內接連出現了注射器和針頭。甚至有謠言說針頭刺破了不止一個消費者的嘴唇。百事可樂公司馬上通過媒體向投訴的消費者道歉，給予其一筆可觀的獎金以示安慰，並邀請她到生產線上參觀，使她確信百事可樂質量可靠。隨後，百事與FDA合作，證實該事件是個詐騙案。於是政府部門主管和百事領導層一起出現在電視熒屏上，將事實澄清。 豐田對Prius的回收和對Corolla的免費修理，本田對Accord的回收，都可以被當成承認錯誤和保護消費者權益的一種變相道歉。

 

失敗的危機管理案例也有一個共通點，那就是先對所有指控一概否認，到後來察覺到一面倒的負面社會觀感，再出來認錯，卻已無力回天。以陳水扁弊案為例，由2006年頭其女婿趙建銘一家被揭發收受賄賂開始，一發不可收拾。由於台灣藍綠對立的社會架構，最初的公眾立場并不統一。但是，陳水扁怪罪泛藍政治迫害的護短態度，趙建銘出現在鏡頭前的囂張姿態，和其妻陳幸妤對媒體動輒破口大罵的做派，讓公眾越來越反感。直至2006年中陳水扁自己的國務機要費案被爆出，其一家的形象已無可救藥。就算是這樣，陳水扁還是拖到2008年八月才開記者會承認其海外存款確有其事，但是已於事無補矣。再譬如，Nike 在2001年二月矢口否認其在印尼和馬來西亞的童工血汗工廠的存在，到後來雖然道歉來平息公眾怒火，但為時已晚。網上至今仍流傳著嘲諷Nike的宣傳口號：“Nike – For Kids, By Kids”。

 

回頭再來看看這次“霸王致癌”事件。動L的管理層對危機管理無概念，無預警，反應慢；對壹週刊的指控死不認錯 – 這些都不提了。其犯的一個最致命的錯誤，就是把社會大眾搞得更加迷惑。壹週刊說二噁烷有毒，動L就說FDA的二噁烷上限是20 ppm，而霸王洗頭水只含有10 ppm。要知道，三聚氰胺引起的恐慌效應至今仍未消失。在日用品的選擇過程中，消費者仍把“安全”作為首要考量。只要是“有毒”，那這個產品就被判了死刑，誰還會理FDA的標準？誰又分得清20 ppm和10 ppm 的分別在哪？在關乎自身安危的日用品市場上，消費者並不會給霸王洗頭水哪怕一點點benefit of the doubt；完全性的風險趨避 （complete risk aversion）才是他們心態的寫照。如此一來，道歉，將產品下架，更新配方，同時以大量資金投入廣告宣傳，重建消費者信心 – 這才是化解這場公關災難的唯一正確途徑。很不幸地，動L的管理層對此毫無認知。結果呢？ 超過七成民眾不會再使用霸王產品；深圳，上海，四川，湖北，廣東，江蘇，及浙江均有連鎖超市將霸王產品下架。

 

不得不承認，霸王洗頭水在剛被推出時的市場及宣傳策略很令人讚賞。首先，其純中藥配方加醫治脫髮的賣點成功地劃定了自己的藍海目標市場。其次，以亦正亦邪的成龍做主角的廣告，有效地達到了吸引注意力，傳達產品信息，以及勸導消費者嘗試的目的。再者，其高標價和不斷的市場穿透使其在賺取了極高每單位利潤的同時，建立了獨有的品牌形象。有這麼好紀錄的霸王管理層卻在這次的危機管理上表現得如此失策，這很是讓我費解。一個可能的解釋是，霸王產品是在幾個投資銀行，Venture Capitalists，和/或首創基金的協助下推出的。當幕後的智囊功成身退之後，在關鍵時刻，霸王就不再動L了。

 

這一次霸王受創甚重。消費者因為對其品牌信心的喪失，多數會選擇其競爭對手的產品。O’Naomi，萬寧，及屈臣氏的中藥洗頭水內皆未檢測到任何二噁烷成份。可以預見，這幾個品牌會在未來蠶食霸王的市場佔有率，而霸王的銷售數量和毛利必將顯著下降。除了滙豐和大摩這兩個霸王的上市保薦人還在推薦“增持”之外，美林在事發當日即將霸王評級從“買入”改成“跑輸大市”。瑞銀亦將霸王評級由“買入” 降成“中性”。鑒於其管理層在本次危機管理上顯示出的無能，其品牌形象所遭受的嚴重損害，以及對其盈利減少的預測，我們對霸王投以不信任票。

 

至於有人問股價什麽時候會再動L，Well，除了被有心人士護盤反彈外，它的基本因素已經有了負面的變化，股價又還沒跌得低到讓Sucker Rally 成為可能。當然喇，世事無絕對。或許當我們在電視上看到成龍和王菲互相用霸王洗頭水幫對方洗頭髮的時候，就可以考慮再揸1338了。

 

 

 

王榮昆【勇者鬥鱷龍，有危有冇機？】WK02（NEW）