[王榮昆]大快活的優勢可持續否?

走去問十個香港人,可能八個都會話:大快活在港的生意不如大家樂。的確,在午、晚市這兩個每日繁忙時段,想在大家樂坐低食就一定要等;但在大快活就好像隨時都有位坐。要說大快活有什麼出位的地方,恐怕最多人想到的是其廣告攻勢 – 譬如謝霆鋒的《壞習慣》rice burger廣告,和王祖藍(抽陳豪水)的黑松露早餐廣告,均比大家樂的廣告給人留下更深刻印象。除此之外,大快活的存在感好像一直比大家樂弱。

 

但是從股價方面看,大快活近幾年表現比大快活好得多。過去九年中,52升了超過三倍;而341的升幅僅僅多過一倍半。從2009年開始計的話,兩者的差距更驚人:52 的升幅超過五倍;而341只升了一倍(如下圖所示)。兩者各自的生意做得怎樣,大家都有目共睹。那麼大快活究竟做了些什麼,令其股價大幅跑贏大家樂?而這種升幅又可否持續呢?

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大快活與大家樂的創辦人分別是羅芳祥及羅騰祥,他們皆是維他奶創辦人羅桂祥的弟弟。二人雖是兄弟關係,但坊間傳聞他們不和,老死不相往來。毋庸諱言,大快活在約二十年前的時候,業績持續不佳,1994年至2003年的十年內有八年錄得虧損,累積蝕5億港元。其商業標誌為小丑圖樣,亦很難討好主流社會。與被普遍認為是可安心持有的優質股票341相比,當時52的營運、管理、食物質素、服務水平、乃至市場推廣定位都差了幾條街,生意可謂處於谷底。

 

好在,52的現任主席羅開揚知恥近乎勇。據蔡先生東豪的舊文所述,大快活曾委託廣告公司做focus group調查,分析中式快餐集團定位。Focus group說出各快餐集團令他們聯想到的熟悉人物︰大家樂是劉德華,代表正氣、成功;美心是陳方安生,代表斯文、大方;大快活是……盧海鵬。這種定位,迫使羅開揚覺得公司一定要變。如若不變,只有死路一條。

 

故約十一、二年前,大快活把公司僅餘的資源用於發動鋪天蓋地的橙色廣告攻勢中,並放棄小丑商標。同時,公司對成本的控制令毛利率和盈利逐年上升,自2004開始已每年錄得盈利。其後,52的營運效率越做越好,2013財年(2012年3月至2013年3月)的表現更為突出。這一財年中,大快活不但每股盈利增長明顯高過大家樂,而毛利率也開始追到與大家樂叮噹碼頭。所以如下圖所示,52的每股盈利和PE皆升(即俗稱的double leverage),反而是341開始做得有點差。
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在昨天公佈的中期業績中,大快活的毛利率急升上16.4%。公司雖為此做出解釋,但我們懷疑是因為52的食物材料來源地偏重於大陸,而近期人民幣下跌對其毛利率顯然有利。以營業額增長看,大快活與大家樂差不多。大家樂已經一早開始了多品牌策略,但尚未有太大起色;而大快活只有兩家副牌,在這方面明顯只是牛刀小試,且大陸分部的發展亦比大家樂緩慢。

 

純以兩間比較, 52在經過背水一戰,谷底翻身之後,想營運效率已經逼近341。而市場在過去幾年中,亦因此給予其股價極大的增長。但翻身到了現在這個水平,52應會開始缺少營運改善的動力,相信其股價亦因此而過咗拎飛躍進步獎的時期。所以我們相信,未來大快活的股價未必會好像前幾年一樣,可以持續拋離大家樂這麼多










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