【洪龍荃】泡泡瑪特（Popmart）是下一個Disney？從招股書窺看潮玩市場

一直以來，我特別喜歡研究消費類股票及醫藥股，未來有一家即將上市的公司 – 泡泡瑪特（Popmart）再次吸引了我的眼球，因此就趁7月1日放假時閲讀了招股書，並整理了資訊供大家參考。如果大家最近有經過香港的“LOG-ON”的話，有細心留意的話，不難看到現在放了一櫃子的泡泡瑪特公仔，有時間可以去看看。

公司的業績爆發性驚人，2017年至2019年，收入分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，收入增幅按年高達225%和227%；公司淨利潤則為156萬元、9952萬元、4.51億元。而且，公司的利潤率超高，簡直是像開動了印鈔機一樣，以2019年數據計算，泡泡瑪特的毛利率高達64.8%，而淨利潤率更高達26.8%。

從創立至今，泡泡瑪特曾獲得8輪融資。今年4月，泡泡瑪特剛完成Pre-IPO輪融資，金額超過1億美元。創始人王寧聲稱自己的企業是中國最大的潮玩公司，更將泡泡瑪特的前景描述成中國的“迪士尼”。印象中閱文（772）上市時投資者/管理層也曾比肩迪士尼的Marvel，結果中國版Marvel還未做成，股價已經跌至谷底，因此泡泡瑪特要做成迪士尼很難，這種説法聽聽就好，不要當真。

實際上，泡泡瑪特這次登錄港股市場並不是第一次上市。2017年初，泡泡瑪特曾短暫登錄新三板，股票代碼為870578，但那時公司還未展現現時的爆炸性盈利能力。參考過往數據，2014年、2015年、2016年首5月，泡泡瑪特收入分別為1703萬元、4537萬元、2942萬元；而淨虧損分別為-277萬元、-1598萬元、-2483萬元。既然如此，究竟是公司發生了什麽巨變令業績逆轉勝？

 一個MBA課程開啓了成功之路

 在分享公司的經營策略和商業模式前，我先跟大家分享一下創辦人的背景。泡泡瑪特的創辦人為王寧，他沒有顯赫的家底或背景，只是再普通的一個大學畢業生。2009年，王寧畢業後便開始思索有什麽生意機會，機緣巧合下他在學校校區附近開了一家“格子店”。格子店的商業模式非常簡單，實際上就是二房東，自己先租下店鋪，然後再將店鋪空間分作不同格子出租，讓任何人只需每月附上很少的費用，便能租用格子寄賣產品。但是，這種商業模式技術含量低，別人很容易抄襲，而且行業賽道天花板很低，利潤不高。王寧的第一家店在小有名氣後，附近地區便開了幾倍的競爭對手，於是王寧在經營一段時間後便選擇結業，後來他也承認第一次創業經驗並沒有太多技術含量“大學時代，因為沒有資源，做的事情多偏投機屬性，像是在耍小聰明。小聰明能夠推動模式的改良和創新，但模式太容易被複製和抄襲”。

其後，王寧又選擇另一創業方向，這次他參考了日本知名雜貨零售商場“LOFT”和香港的 “LOG-ON”，並於2010年在北京中關村歐美匯開了一家名叫泡泡瑪特（POP MART）的潮品雜貨店。POP MART最初的定位是希望售賣一切新奇有趣的小物件，甚至有機會在未來成爲潮流雜貨界的一個代表品牌。但是，成功依然離王寧很遠，POP MART遇上了形形式式的問題，譬如消費者只看不買、店鋪久久未能盈利等，甚至出現店長帶著員工集體離職等，一直苦苦未能找到出路。

直到了2014年，王寧進入了北京大學光華管理學院攻讀MBA學位。這個學位讀得很值得，可謂改變了他一生。因爲，他在MBA課程中認識到不同的校友，還因此拿到了幾筆前期投資。於2015年，泡泡瑪特在王府井APM購物中心推出了全新LIFESTYLE概念旗艦店，店鋪内不僅僅是賣潮流玩具，甚至是服裝、化妝品或生活用品也賣。用内地的術語說，這家雜貨店沒有“調性”，因爲什麽也賣，只是在做一個簡單的中間人角色，沒有針對性的顧客群體或獨特的商業模式，更加遑論什麽品牌價值。直到2015年年底，王寧偶然在一次盤點時發現一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具銷售額持續增長速度飛快。王寧感覺這是一個商機，於是便從網上調查一下消費者還喜歡收集哪些玩具，並得到了“Molly娃娃”這個答案。

Molly娃娃是一個小女孩角色玩偶，由香港藝術家王信明先生於2006年創作，但創作多年銷量一直平平。但是，王寧在發現到商機後，便於2016年與王信明簽訂了獨家授權協議，開發並推出首個「Molly Zodiac」盲盒系列。王寧利用内地工廠的快速生產和有效地降低製作成本，每一個盲盒Molly只售賣59元人民幣，價格親民，再搭配新穎刺激的盲盒玩法，泡泡瑪特於是一炮而紅。其後，於2018年和2019年，泡泡瑪特再分別取得了Molly在中國、全球的知識產權所有權，從此Molly變為了自家IP。

泡泡瑪特的成功之道

泡泡瑪特的成功離不開盲盒這個玩法，盲盒玩法的核心模式是利用人的賭徒心理和未知誘惑，先通過強IP屬性產品吸引消費者，然後再以抽盲盒的獨特銷售模式激發好奇心和賭博心理，牢牢抓住消費者的心理，並提升復購率。而一些受歡迎的Molly更是具有二手市場，有炒作價值，某程度上跟熱門球鞋相似。

 

其次的是，公司的開店策略很成功，會先考慮在一些新的場地放置一臺自動售賣機，如果發現一旦生意不錯，便會轉爲開一家實體店，這樣試錯成本比較低，成功率大大提高。另外，它的單店坪傚很不錯，從網上資料所得，大約100平米的店月銷售可以做到80萬，而且還應該有上升空間。而且現在鋪店還不算多，大約只有過百家店佈局在一二綫城市，連同下沉市場的話，估計還有一定成長性，估計連見頂還有一段時間和距離。再者，公司已在重點佈局綫上市場，現在已佔到30%左右的銷售。

篇幅關係，請容我快速做一個總結：

1. 公司還處於高速發展中，成長性不錯，估計離需求見頂或者風潮過去還有一段時間；
2. 公司的商業模式容易理解，但是護城河好像還不夠高，而且潮流產品或熱潮可以像一陣風般隨時過去，主力產品Molly究竟能夠支撐多久並不好說；這就有點像游戲公司一樣，很少公司能夠持續推出熱賣游戲，也很少游戲公司可以做到騰訊的規模和體量，從而享受到比一般游戲公司高的估值；
3. 創辦人非常年輕，能否帶領公司更上一層樓是值得懷疑的；過往的成功或許有一定運氣成分存在；
4. 業績處於爆發期，上市初期成長性應該不錯，但是也要留意估值；
5. 潮玩市場在中國還有很大發展空間，近年增速也近50%，相當驚人，行業賽道不錯；
6. 能夠打造新的IP？因爲Molly現在佔比約30%，第二位的Pucky佔大約20%，其他IP的佔比就相對較小了，未來IP這塊能否做到更新換代，很難說！根據招股書資料，泡泡瑪特目前運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP，以及包括迪士尼、HelloKitty在內的25個合作品牌。此外，泡泡瑪特還擁有一支由91名設計師組成的內部創意設計團隊。
7. 王寧曾經提到 “迪士尼”的美夢：“我自己覺得五年以後，我們有可能是國內最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我們會像它一樣去拍電影，而是我們也將成為一個擁有多個IP的大型集團。” 我認爲這個IP説法很夢幻和遙遠，連閱文也未完全打通IP渠道，我對泡泡瑪特非常懷疑。

作者洪龍荃，博立聯合創辦人、基金經理、中原資產管理投資總監